Wie sieht eine Employer-Branding-Strategie aus? Unsere Expertentipps!

Employer Branding Strategie
Employer Branding ist in den vergangenen Jahren regelrecht zu einem Modewort geworden. Doch welche Idee verbirgt sich hinter diesem englischen Begriff und wie kann Ihr Unternehmen von Employer Branding profitieren?

Lassen Sie uns heute mal über den Fachkräftemangel sprechen. Und über Top-Talente. Und E-Recruiting. Was das mit Employer Branding zu tun hat? Wie soll die Employer Branding Strategie aussehen? Was sind Employer Branding Maßnahmen? Eine ganze Menge. Aber alles der Reihe nach.
Viele Unternehmen suchen und brauchen Nachwuchs- und Fachkräfte. Mangels Ideen wird dann häufig in teure Stellenanzeigen oder Personaldienstleister investiert. Dabei übersehen viele Unternehmen, dass ein starkes Employer Branding gerade im digitalen Zeitalter eines der wichtigsten und nachhaltigsten Instrumente im Kampf um die besten Talente ist.

Ganz egal ob Mittelstand, Großunternehmen oder Konzern: Wer im „War of Talents“ nicht untergehen möchte, ist gut beraten die Arbeitgebermarke zu stärken und sichtbar zu machen. Gerade die jüngeren Zielgruppen sind nicht nur digital unterwegs, sondern legen auch großen Wert auf Marken und die Interaktion mit diesen. Wer nicht in die eigene Employer Brand investiert, vergibt die Chance, für die angepeilte Zielgruppe begehrlich und attraktiv zu sein.

Was ist Employer Branding?

Employer Branding bedeutet auf Deutsch "Arbeitgebermarkenbildung". Es beschreibt die Übertragung des Markenkonzepts von der Unternehmens- und Absatzebene auf das Personalwesen. Wie wird ein Unternehmen als Arbeitgeber bei Mitarbeitern und potenziellen Kandidaten wahrgenommen? Mit einer ausgebildeten Employer Brand kann sich ein Unternehmen auf dem Arbeitsmarkt als attraktiver und authentischer Arbeitgeber positionieren und damit gegenüber dem Wettbewerb einen Vorteil haben. Bei der Employer Branding Strategie geht es vorrangig darum, im Recruiting mehr und bessere Bewerbungen zu erhalten und vorhandene Mitarbeiter langfristig an das Unternehmen zu binden und die Identifikation zu steigern. Ziel des Employer Brandings ist es, nachhaltig die Versorgung mit qualifizierten Mitarbeitern sicherzustellen und Suchkosten sowie Kosten der Personalfluktuation zu minimieren. Fälschlicherweise wird Employer Branding häufig mit Rekrutierungsmaßnahmen verwechselt. Dabei geht der Einfluss einer starken Arbeitgebermarke weit darüber hinaus und hat viele positive Effekte für ein Unternehmen. Leider haben viele deutsche Unternehmen dieses Potential noch nicht entdeckt. Glück für Sie: Wenn Sie jetzt in ihre Employer Brand investieren, sind sie weit vorne dabei.

Durch die Entwicklung einer attraktiven Arbeitgebermarke hebt sich ein Unternehmen auf dem Arbeitsmarkt, gegenüber seinen Wettbewerbern, die ebenfalls um Nachwuchskräfte buhlen, positiv ab. Die Folgen sind mehr qualifizierte Bewerber, die sich für das Unternehmen interessieren und - durch gut eingesetzte Employer Branding-Maßnahmen - besser zum Unternehmen passende Bewerber. Bei erfolgreichem Employer Branding können so langfristig die Kosten der Bewerbersuche gesenkt werden, da mehr Initiativbewerbungen eingehen und Stellenanzeigen über kürzere Zeiträume geschaltet werden können als zuvor.
 
Auch auf das im Unternehmen tätige Personal hat Employer Branding einen positiven Effekt. Die Mitarbeiter werden daran erinnert, warum es erstrebenswert ist, im Unternehmen zu arbeiten und können sich in der Folge noch besser mit ihrem Arbeitgeber identifizieren. Positive Effekte, die sich hieraus ergeben können, sind eine erhöhte Leistungsbereitschaft, ein niedrigerer Krankenstand und eine geringere Fluktuation.

Welche Vorteile hat eine starke Employer Brand?

Wie bereits erwähnt, hat die Employer Brand einen großen Einfluss auf das Recruiting. Sich nur darauf zu konzentrieren, ist jedoch zu kurz gesprungen. Ein gutes Employer Branding hat noch viele weitere Vorteile:

  • Ist die Arbeitgebermarke gut etabliert, soll und kann sie top Talente automatisch anziehen und sich bei potenziellen Kandidaten als attraktives Unternehmen sozusagen als „Top of Mind“ verankern.

  • Wie ich bereits in anderen Artikeln bereits erwähnt habe, sind Stellenanzeigen oft der erste „Touchpoint“ eines Bewerbers mit dem Unternehmen. Das muss nicht sein. Zumal Stellenanzeigen oft langweilig und daher wenig Image und Attraktivität transportieren. Besser ist es, wenn Kandidaten bereits weit vorher positiv mit dem Unternehmen und der Employer Brand in Berührung gekommen sind.

  • Mit einer attraktiven Arbeitgebermarke lässt sich einfach und schnell ein umfangreicher Talentpool aufbauen, aus dem man bei Bedarf schnell gute Mitarbeiter rekrutieren kann. Ein weiterer Vorteil: Die „Time-to-hire“, also die Zeit der Personalsuche verkürzt sich damit stark.

  • Es steht außer Frage, dass eine gut aufgestellte Arbeitgebermarke auch mehr Bewerbungen generiert, eine höhere Zufriedenheit bei den Mitarbeitern erzeugt und die Interaktion mit dem Unternehmen in den Sozialen Netzwerken steigert. Am Ende sinkt nachweislich die Fluktuation eines Unternehmens und entlastet damit wieder das Recruiting und alle damit verbundenen Maßnahmen.

6 Schritte zur Employer Brand

Vermutlich denken Sie jetzt: alles schön und gut. Aber wie baut man nun eine starke und attraktive Employer Brand auf? Ich will sie gar nicht länger auf die Folter spannen. Das sind die Themen, die beachtet werden bzw. auf die Sie eine Antwort haben sollten, wenn Sie eine starke Employer Brand aufbauen wollen:
 
1. Firmenkultur analysieren, definieren und kommunizieren
Was ist eigentlich Unternehmenskultur? Wo haben Sie Ihre Stärken, was ist besonders an Ihrem Unternehmen? Werfen Sie auch einen Blick über den Tellerrand hinaus. Was erwarten potenzielle Mitarbeiter eigentlich? Welche Faktoren sind wichtig? Bei der Kultur eines Unternehmens geht es um  Normen und Werte, die sich in vielen Bereichen widerspiegeln: In der internen und externen Kommunikation im sozialen Engagement, der Mitarbeitermotivation, Rituale, wie Erfolge von Mitarbeitern gefeiert werden, Dresscode, Kleidungsstil und Verhaltenskodex. Aus all diesen Facetten entsteht letztlich das Wesen einer Firma, die so unterschiedlich ausfällt, wie es Unternehmen gibt. Die Firmenkultur gibt Mitarbeitern Orientierung, Identität und Sicherheit. Also alles Faktoren, die für die Zufriedenheit von Mitarbeitern im Unternehmen wichtig sind.
 
Wenn Sie Ihre Firmenkultur festlegen, dann helfen Ihnen diese Fragen:

  • Was schätzen Mitarbeiter am meisten, also welche Unternehmensmerkmale sind für die Mitarbeiter am attraktivsten?
  • Was bedeutet Erfolg für das Unternehmen und die einzelnen Mitarbeiter?
  • Was bedeutet es ein Teil des Unternehmens zu sein und wie wirkt sich das auf Recruiting aus?
 
2. Arbeitgebermarke versus Unternehmensmarke
Die Arbeitgebermarke und die Unternehmensmarke haben unterschiedliche Funktionen. Beide sprechen unterschiedliche Zielgruppen an und müssen daher auch unterschiedlichen Content zur Verfügung stellen. Trotzdem gehören beide unweigerlich zusammen und müssen eine einheitliche Persönlichkeit widerspiegeln, um die Marke zu festigen und keine Verwirrung zu erzeugen.
 
Steht die Unternehmensmarke für ein dynamisches, innovatives Unternehmen, macht es wenig Sinn, im Recruiting mit seriösen und konservativen Fachkräften zu werben.


Unser Tipp: Involvieren Sie Ihre Kollegen aus dem Marketing, damit Sie gemeinsam die Vorteile und Synergien einer starken Corporate Brand und Employer Brand nutzen können.


3. Zielgruppen verstehen

Die Definition von Zielgruppen ist sowohl im klassischen Marketing als auch im Personalmarketing essenziell. Nur wer seine Zielgruppe versteht und ihre Bedürfnisse kennt, kann gezielte Botschaften senden, die verstanden werden. Gerade in Zeiten des Fachkräftemangels erreichen Sie so die Bewerber, die Sie benötigen. Die Vorgehensweise kann dabei sehr unterschiedlich sein. Geeignete Methoden sind u. a. der Limbic-Ansatz oder die Bewerber-Definition nach der Persona Analyse.
 
4. Legen Sie Ziele fest

Ohne Weg kein Ziel, aber ohne Ziel auch kein Weg. Nur wer genau weiß, wo er hin will, kann auch eine Strategie entwickeln, die dorthin führt. Das ist im Marketing nicht anders wie im Personalmarketing. Dabei ist es wichtig, die Ziele so konkret wie möglich zu formulieren, messbar, realistisch und zeitlich befristet. Wenn Sie also einen Talentpool aufbauen wollen, wäre das Ziel nicht „Talentpool“ sondern könnte wie folgt aussehen: Aufbau eines Talentpools mit 300 potenziellen Kandidaten innerhalb von 6 Monaten.

Für das Recruiting-Team würde sich aus diesen Vorgaben ein weiteres Ziel ergeben, nämlich die Anzahl der dafür notwendigen Leads, die notwendig sind, um dieses Ziel zu erreichen.
 
5. Employer Brand kommunizieren

Ist die Zielgruppe definiert, die Ziele und KPIs festgelegt, geht es an die Bewerbung der Employer Brand und damit an die Auswahl der geeigneten Werbekanäle. Um sich im Gedächtnis potenzieller Bewerber zu verankern, ist es wichtig diese bereits anzusprechen, lange bevor sie sich bewerben. Damit scheiden klassische Jobbörsen sowie die Businessnetzwerke wie XING und Linkedin weitgehend aus. Verbreiten Sie auch die frohe Kunde darüber, wer Sie sind und was Sie zu bieten haben (Gehalt, Kultur, Attraktivität der Produkte, Karrieremöglichkeiten etc.). Erinnern Sie Ihre Mitarbeiter daran, warum es gut ist, für Sie zu arbeiten. Nutzen Sie Ihre neu gewonnene Botschaft für Ihren Arbeitgeberauftritt. Sprechen Sie Bewerber gezielt mit Ihrer Employer Value Proposition an, teilen Sie ihnen die Stärken Ihres Unternehmens als Arbeitgeber mit. Interessant sind ebenfalls die Social Media Kanäle wie Facebook, Instagram und Co. auf denen sich Ihre Zielgruppe bewegt. Auch hier gilt, dass eine Zusammenarbeit mit dem Marketing durchaus Sinn macht, die für die Kommunikation der Unternehmensmarke evtl. bereits entsprechende Kanäle identifiziert hat.     
 
6. Beziehen Sie Mitarbeiter ein

Viele Unternehmen haben das Potenzial Ihrer Mitarbeiter längst erkannt – nicht nur als Arbeitskräfte, sondern vor allem auch als Markenbotschafter und Verstärker, wenn es um die Empfehlung neuer Kandidaten geht. Schließlich spielen Mitarbeiter beim Employer Branding die Hauptrolle und sollten daher aktiv in den Prozess integriert werden, gerade wenn die Unternehmenskultur noch nicht ganz so gefestigt ist. Arbeitgebermarken, die besonders gut ankommen, zählen auf zufriedene Mitarbeiter, die gerne zeigen, was sie an ihrem Unternehmen schätzen. Dabei zeigen sie z. B. in Videoclips, wie das Arbeitsklima in dem Unternehmen ist. So können sich potenzielle Bewerber ein reales Bild von den Unternehmen machen.

Wenn Sie diese Schritte befolgen, wird es leichter werden, gute und vor allem passende Bewerber auf Ihr Unternehmen aufmerksam zu machen. Achten Sie darauf, bei all Ihren Employer Branding Maßnahmen stets authentisch zu bleiben. Nur wenn Schein und Sein auch zusammenpassen, lassen sich die Vorteile einer starken Employer Brand auch nachhaltig nutzen.
 
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Machen Sie den Erfolg messbar

Gut, wenn Sie eine tolle Recruiting-Strategie haben. Noch besser, wenn Sie eine Strategie haben, die messbare Ergebnisse erzielt. Schließlich steht und fällt jede Strategie mit der Messbarkeit. Deshalb ist ein regelmäßiges Reporting, das den Fortschritt dokumentiert von großer Bedeutung. Doch welche KPIs (Key Performance Indikatoren) können nun zur Messung der Arbeitgeberattraktivität herangezogen werden?

Wir haben einige aufgelistet:
  • Anzahl der Bewerbungen:
    Ein guter Indikator ist die Anzahl der eingehenden Bewerbungen und die Frage, woher diese kommen? Liefern die Jobplattformen noch immer die meisten Bewerbungen oder erhalten Sie bereits mehr Initiativ-Bewerbungen?

  • Die Anzahl der Interviews in Relation zu den eingehenden Bewerbungen gibt Aufschluss darüber, wie qualitativ hochwertig die Bewerbungen sind.
  • Offer-Acceptance-Rate zeigt, wie viele Angebot ein Unternehmen machen muss, bis dieses akzeptiert wird. Sie zeigt also, wie schnell ein Kandidat vom Unternehmen überzeugt werden konnte.

  • Die Time to Hire bezeichnet die Zeit, die vom Zeitpunkt der Feststellung der Vakanz bis zur Unterzeichnung des Arbeitsvertrages vergangen ist.

  • Mit der Anzahl der Klicks auf eine Stellenanzeige können sie erkennen, wie bekannt Sie als Arbeitgeber generell sind. Je höher die Klicks, desto höher ihre Bekanntheit. Die Conversion-Rate, also wie viele Bewerbungen in Relation zu den Klicks generiert wurden, zeigt an, wie attraktiv Sie für mögliche Kandidaten sind.

  • Die Verweildauer auf Ihrer Karriereseite ist ein guter Indikator dafür, wie interessant die dargestellten Inhalte für die potenziellen Kandidaten sind. Durch z. B. interessante Videos können Sie die Verweildauer deutlich erhöhen, was wieder für mehr Qualität bei den Bewerbungen sorgt.

  • Wie gut ist Ihr Unternehmen in den Social Media Netzwerken aufgestellt? Mit Social Referrals haben Sie dann eine weitere Möglichkeit um den Erfolg Ihrer Strategie zu messen. Social Referral ist eine Form des Empfehlungsmarketings. Dabei empfehlen Ihre Mitarbeiter das Unternehmen als Arbeitgeber oder sogar eine konkrete Stellenausschreibung. Ihre Mitarbeiter akquirieren also damit neue Talente und tragen die Employer Brand nach außen.

Schlusswort

Der Fachkräftemangel ist längst Wirklichkeit geworden und drängt Unternehmen dazu neue Wege zu gehen, um auch in Zukunft gut aufgestellt zu sein. Employer Branding ist ein sehr gutes und nachhaltiges Instrument. Wer seine Vorteile und Werte als Arbeitgeber kennt, kann schnell einen guten Status im Employer Branding erreichen. Alle anderen sind gut beraten schnell mit dem Aufbau zu beginnen.

Teilen Sie Ihre Erfahrungen mit uns. Wir sind immer an einem Austausch zu Ihren Erfahrungen, Wünschen u.a. interessiert. Sehr gerne können Sie mich unter den unten angegebenen Daten kontaktieren. Ich freue mich, von Ihnen zu hören.

Frank Hasenöhrl

f.hasenoehrl@yourfirm.de

FAQ - Häufig gestellte Fragen

Was ist Employer Branding?
Unter Employer Branding versteht man die Wahrnehmung eines Unternehmens als Arbeitgeber bei potentiellen Bewerbern. Viele Unternehmen streben gerade in Zeiten des Fachkräftemangels eine starke Employer Brand an, um im Kampf um die Besten Mitarbeiter Vorteile gegenüber den Konkurrenten zu haben. Ziel des Employer Brandings ist es mehr qualifizierte Bewerbungen zu erhalten und die Identifikation und damit die Bindung von Mitarbeitern an das Unternehmen zu stärken.
Wie funktioniert Employer Branding?
Employer Branding zielt auf Maßnahmen ab, die sowohl auf die äußere als auch die innere Wahrnehmung eines Unternehmens abzielen. Bei den äußeren Maßnahmen geht es darum das Unternehmen als attraktiven Arbeitgeber für künftige Mitarbeiter zu positionieren. Bei den inneren Maßnahmen hingegen geht es darum Maßnahmen zu ergreifen um feste Mitarbeiter stärker an das Unternehmen zu binden.
Was zeichnet gute Employer Branding aus?
Eine gute Arbeitgebermarke bringt ihre stärke gegenüber bestehenden und künftigen Mitarbeitern zum Ausdruck. Dabei geht es vor allem um die Kommunikation warum das Unternehmen ein attraktiver Arbeitgeber ist, was es einzigartig macht und welche Stärken es hat. Als Grundlage dafür steht die Unternehmenskultur. Es ist wichtig, dass die Kommunikation ein wahres, authentisches Bild vom Arbeiten im Unternehmen widerspiegelt. Andernfalls besteht die Gefahr, dass enttäuschte neue Mitarbeiter bereits nach wenigen Wochen wieder kündigen.